A lo largo del 2018 y lo que va del 2019, algunas publicidades han producido especial revuelo. Enfocadas en la igualdad de género, en la inclusión y predicando contra actitudes machistas y homofóbicas, algunas marcas han comenzado a ponér en la pantalla nuevos modelos masculinos y femeninos. ¿Hasta qué punto estas producciones impactan en nuestra subjetividad? ¿Oportunismo o cambio generacional? En esta oportunidad escribe Luciana Bermudez.
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Las luchas y los reclamos feministas están cada vez más presentes en nuestras vidas, constantemente escuchamos comentarios referidos a la causa, a la igualdad de género y a todas aquellas actitudes que lxs jóvenes están empezando a modificar. Caminamos por las calles y escuchamos las marchas, en el auto escuchamos las noticias de la radio, prendemos la televisión y vemos familias reclamando justicia, escuchamos reclamos en busca de lograr la igualdad de salarios, entre muchísimas otras cosas. En conclusión, escuchamos gritos ahogados de una sociedad insatisfecha pidiendo justicia. Poder ser igual a quien uno tenga al lado, implica ser libre. Que todxs tengamos las mismas exigencias y limitaciones nos hace compartir las mismas libertades. Estos reclamos están comenzando a verse en todos los medios que frecuentamos. En este artículo trataremos de analizar y comprender cómo las marcas de productos reconocidas cambian en base a los pedidos de la sociedad y cuáles son sus estrategias para captar nuestra atención sin que siquiera lo notemos.
Alguna vez leí que la mujer podía jugar otros roles, podía «adornar» sus actividades (como podría ser “jugar a ser escritora” y escribir mientras cocina), pero jamás olvidar la «razón por la cual vino al mundo», procrear y cuidar de sus hijos. Vivimos años viendo en las publicidades que la mujer limpiaba, que el hombre tradicional y heterosexual era ideal para ella, que todo aquel que no fuese así era «raro», que cuantas más mujeres tuviese el hombre, mayor era su triunfo, y que si pertenecías a la comunidad LGBT+ debías tener muchos problemas. Parte de esta naturalización de las cosas se veía muy influenciada por la forma de promocionar de las marcas. Marcas de desodorantes como AXE nos mostraban cómo «eliminar la evidencia de mujeres», limpiadores como Mr. Músculo nos decían por ejemplo, que debíamos «amar al hombre que limpia» básicamente porque él no estaba para eso. Otras como Renault mostraban que una mujer se hacía efectivamente mujer al tener hijos, mientras que los hombres se hacían hombres al comprarse su primer auto. Hoy, esos estereotipos antes arraigados están comenzando a derribarse. La idea de hombre y mujer tradicional se está desvaneciendo. Atrás. por el 2012 quizá, AXE pudo habernos sorprendido cuando sacó su primer fragancia femenina. La marca era reconocida por vender desodorantes para hombres desde su creación, quienes, por cierto, debían estar bien perfumados para ganarse a sus mujeres. Hoy, en cambio, según sus avisos, simplemente deben ser valientes de mostrarse como deseen. A su vez, Gillette ha ganado muchísimo reconocimiento por hacer referencia a la «masculinidad tóxica» en sus pubilicidades, poniendo en pantalla realidades de una sociedad patriarcal en la que la mujer no ha dejado de ser un objeto de disfrute para el hombre. El comercial nos invita a “decir lo correcto” y “hacer lo correcto”. Por otro lado, Nike sacó un aviso (reproducido en televisión y con gran reconocimiento en Instagram) con mensajes feministas muy conmovedores que retratan los prejuicios más escuchados a la hora de hablar de mujeres: “histéricas”, “dramáticas”, “débiles”, etc. De esta misma manera, muchas otras marcas se fueron sumando a la nueva era de la publicidad.
Iniciemos mirando el antes y el después de la figura femenina y masculina en la publicidad, con el siguiente ejemplo:
AXE ANTES:
En esta primer publicidad, vemos cómo AXE muestra a las mujeres como “ángeles” que caen del cielo con el único objetivo de encontrar al hombre. Cabe aclarar que la propaganda finaliza con una especie de eslogan que dice: “Hasta los ángeles caerán”. En este anuncio, el desodorante ya quizá no se utiliza como producto de higiene, sino que es un producto de “conquista”. Las mujeres son representadas como animales que se guían por su olfato y son la razón de disfrute para los hombres que miran desde las calles.
AXE AHORA:
En esta segunda publicidad, por el contrario, vemos una figura masculina completamente distinta. El aviso ya inicia descartando la necesidad de tener un cuerpo perfecto y dice:“¿El cuerpo perfecto? ¿En serio?». Comenzamos a ver un hombre que se pone un desodorante para sentirse bien consigo mismo, un hombre que puede ser amado por usar bien los tacos, por tener ritmo, por sus gracias, etcétera. Mujeres y hombres parecen ser igual de respetados. Hay hombres gays y figuras de drag que jamás hubiesen encajado en una propaganda como la que vimos antes. También aparencen el “pelirrojo” y el “narigón”, que físicamente “no son perfectos”.Vemos otra idea de “vida feliz”, la vida del disfrute, de tener amigos, de salir y de respetar a los demás, tratándolos como iguales (algo que antes no hubiese ocurrido), la vida en la que “vos ya tenés lo tuyo”.
Luego de ver estas publicidades no debería quedarnos duda alguna de que efectivamente hay un cambio. Podemos preguntarnos el por qué, si sirven o no estos anuncios, si son o no bien recibidos, pero no podemos negar su existencia.
Hoy, los intereses de la gente son otros, las posibilidades son distintas y el público ha cambiado completamente. Soichiro Honda, creador de Honda Motros, dijo alguna vez: «Trabajemos para ser una marca que la sociedad quiera que exista». Esta es la explicación perfecta para comprender todo lo que está ocurriendo hoy. Si las publicidades se hubiesen mantenido como lo que eran, la mayoría de nosotros desearía que esas marcas dejasen de existir. Leer esta frase nos hace automáticamente hacernos preguntas: ¿Qué haría la mujer de hoy al verse representada en la primera publicidad de AXE? ¿Qué harían los miembros de la comunidad LGBT+ cuando les insinúan que no sos hombre si no querés mujeres y que no sos mujer si no querés hombres?
Antes las “minorías” estaban calladas. Hoy, están dejando de considerarse “minorías”. ¿Querríamos nosotros que exista ese tipo de marcas? Es un hecho que la sociedad no quiere ver esas ideologías en su televisión, al menos gran parte de esta, y es por eso que, para funcionar, las marcas eligen cambiar, porque deben ser deseadas y aceptadas por todxs nosotrxs.
Continuemos con otro ejemplo de anuncio publicitario. Al comienzo del año 2019, muchxs nos sorprendimos con el estreno de Capitana Marvel, porque no nos resultaba “normal” ver a una heroína mujer. Como si fuera poco, luego nos deslumbramos con la consecuente publicidad de Nike, protagonizada por mujeres reconocidas del deporte, que hacía hincapié en resaltar sus aptitudes físicas, que hace unos años a muchxs les hubiesen resultado sorprendentes y no “hechas para mujeres”.
Miremos el siguiente comercial de Nike:
NIKE busca resaltar a aquellas mujeres que tienen todo lo que antes no se creía que podrían tener, aquellas con fuerza, resistencia y una capacidad física admirable. Busca demostrar que en la vida cotidiana hay mujeres fuertes, deportistas y capaces, que el deporte no es cosa de hombres y que las mujeres también pueden invertir el tiempo de su vida en el entrenamiento. Al mismo tiempo, en esta publicidad escuchamos algo que resulta bastante común para la mujer de hoy: “Cuando somos demasiado buenas, hay algo mal en nosotras”. Una mujer que boxeaba bien, corría bien o tenía fuerza, era una mujer “rara”, fuera de lo que se esperaba de una “verdadera mujer”.
Muchos se preguntan si esto se trata de un simple recurso de marketing y si realmente quienes están detrás de los comerciales dicen y expresan lo que consideran correcto o aquello que queremos escuchar. Son numerosos los reclamos, pero no deja de aportar su granito de arena a las nuevas generaciones. Es bien sabido que vivimos en una sociedad capitalista y que el consumo crece año a año, incluso sin que seamos conscientes de ello. Hoy tener empleo, implica ingresos, y estos implican mayor capacidad de consumo. Lo que nos lleva a que todxs busquemos con deseo un empleo. A nosotrxs, que vivimos en un intento constante de satisfacer nuestras crecientes necesidades, ya no nos basta con que el hombre o la mujer trabajen, hoy ambxs queremos influir a la hora de hacer las compras y ambxs tenemos voz y voto en la sociedad o al menos mayor repercusión que en los viejos tiempos. Por esto mismo la igualdad de género comienza a verse en las calles, en las familias y por supuesto, también en las publicidades. ¿Cómo vender un producto si hago sentir mal o desvalorizo a lxs posibles compradores? ¿Cómo vender si las ideas que se difunden en los comerciales, hoy se consideran anticuadas? Así como nosotrxs, los consumidores, vivimos de las compras, las empresas viven para vender. Es muy probable que estos cambios sean simples estrategias de marketing, que los rumores sean ciertos, y que quienes estén detrás de la producción de las publicidades busquen decir lo que unx quiere escuchar y no lo que ellxs consideren correcto. Pero la televisión y los medios de comunicación no dejan y no dejarán de ser el reflejo de la cultura que predomina. Es su responsabilidad representar a la sociedad actual y simplemente reflejan lo que ocurre en las mentes de las personas.
Más allá de las cuestiones subjetivas que pudiesen haber detrás, siempre es bueno conocer algunas cifras y ver el panorama y la perspectiva de los demás. Según los resultados de una investigación realizada por Quiroga medios, el 62% de las personas que participaron sostenían que aprovechaban para discutir con su familia sobre qué es y qué no es lo correcto tras ver este tipo de anuncios. De ellxs, 9 de cada 10 sentían cierto agrado al ver cómo se podía romper con las tradiciones y los estereotipos de género presentes, lo señalaron como algo positivo que iba a cambiar el futuro de todxs. Sólo un 27% asumía que se trataba de temas importantes y que hoy reflejan nuestra realidad.
Las estadísticas demuestran que por más que a veces no lo notemos, y hasta le restemos importancia a lo que vemos en la televisión, difundir este tipo de ideas nos está llevando a un cambio. A veces debemos olvidarnos un poco del producto que nos venden y ver más allá. Por momentos resulta satisfactorio tomarse unos minutos para ver y escuchar los distintos comerciales de una misma marca a lo largo del tiempo, entender cómo se vendía antes y cómo se vende hoy. Este tipo de actividades son las que deben alarmarnos o sorprendernos, porque son ellas quienes nos representan, representan el mundo que nos rodea. Tanto las películas, como las series, publicidades y hasta incluso los premios Oscar, hoy han cambiado. Cambian porque son las nuevas generaciones las que defienden nuevas causas y queda en nosotrxs sentirnos o no, orgullosxs de esto.
